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传统渠道饱受考验小家电企业转战电商市场

2018-09-15 12:03:23

专家呼吁企业不要依赖政策

2012年,家电市场在“伤痛”中一路挣扎。2012年6月1日,大家电终于迎来了国家节能补贴政策这一止痛剂,但小家电却只能在望梅止渴的同时为自己手术。业内专家对小家电的自救行为纷纷给予肯定和指导,这也让小家电再次看到了苏醒的希望,所以手术还在进行中……

2012年,国内家电市场一度陷入低迷状态,甚至有企业飙泪喊疼,而从今年6月1日起实施的节能补贴惠民政策则让厂商看到了回暖的希望。然而,此次节能补贴政策限定的品类中并不包括小家电,同在低迷市场中饱受考验的小家电又是如何抗争的呢?记者调查后发现,一些小家电厂商已经将主战场转至电子商务领域,电视购物、团购也成为其推广渠道。

困境:传统渠道饱受考验

2012年开始后,中国家电业并没有开始春天之旅,这场“寒冬之战”让所有家电厂商和卖场都担心。“市场怎样才能回暖?”是2012年家电业需要攻克的最重要课题。今年6月1日起,冰箱、洗衣机等大家电终于等来了可能将家电企业带出“寒冬”的国家节能补贴政策,一台机器最高可补贴400元,而小家电并没有被规划在内,现状仍不乐观。

记者走访多家卖场发现,前来选购小家电的消费者很少,水壶、豆浆机等常用小家电还有人咨询,但小型吸尘器、面包机等西式化小家电展区鲜有人问津。“现在确实没有什么想法去买小家电。”本月7日晚,正在国美双井富力城店选购家电的刘小姐告诉记者,现在经济形势不好,虽然家中缺个豆浆机,但转了一圈下来,发现豆浆机的价格偏贵,最后决定先不购买。而在另一卖场中,小家电展区除了导购员外,记者并未见到消费者。

除此之外,生产厂商内部也发生着变化。今年年初,部分小家电厂商已经撤出湖南、福建等市场,销售额的下滑也让企业不得不进行大批量裁员。

对策:电子商务成救生圈

2011年3月,曾创下不少辉煌业绩的步步高公司宣布退出生活家电市场,当时也有人担心这会引起小家电市场的一次洗牌,而面对2012年的市场状况,业内人士也担心一些专营小家电的厂商会重演历史,因为这样的企业大多只是依靠代理商进货支撑业绩。然而,记者调查后发现,这些好调头的小家电厂商已经在2012年改变了前进的方向,电子商务成了挽救企业的救生圈。

“我们已经开始做电子商务了。”日前,广东东菱电器有限公司销售总监于健告诉记者,由于面包机等西式化小家电在中国的市场认知度还不太高,加之2012年的市场环境紧张,传统渠道销售并不顺畅,他认为电子商务平台更具开发性,对小家电而言是一个很好的回暖战场,而其公司的电子商务营业额已经和传统销售渠道一样多。

“我们已经成立了专门的电子商务部门,网购是我们销售的主要战场。”九阳股份(002242,股吧)有限公司品牌部相关负责人赵龙告诉记者,2011年九阳产品在淘宝上已经占据重要地位,今年公司已经将主战场转至电子商务领域。北京亚都科技股份有限公司市场部一工作人员也表示,其公司早已开始涉足电子商务,并设置了负责电子商务事宜的管理机构,而且电子商务占有较大比重。据了解,将电子商务提上战略发展日程的还有专业生产西式化小家电的ACA北美电器。

除此之外,一些小家电厂商也减少了传统渠道的投入份额,增加了电视购物和团购的比重。“在紧张的局面之下,必须坚持差异化才行。”广东东菱电器有限公司销售总监于健表示,其还将考虑发展整个烘焙产业链。而九阳公司除了小家电的常规产品外,也加大了品类的开发,“九阳现在已经开始涉足净水项目,希望这个项目在今后会有更多的提升”。

专家观点一

自改道路受肯定

2012年节能补贴政策开始实施后,不少业内人士都表示大家电企业患上了政策依赖症:有政策时销量猛增,政策结束后市场就会出现低迷状态。对于始终没有受到国家级政策“关爱”的小家电似乎并没有这种依赖症,其转战电子商务的行为也获得了业内人士的肯定。

“网络的发展很快,网购也在逐渐成为一种生活习惯,当习惯形成,市场就会有很大的上升空间。”中国电子商会副秘书长陆刃波解释,小家电转型快、成本低,很容易在网络上成为抢手货。他还解释道,在艰难的市场环境下,传统渠道的店面租金和进场费往往会成为小家电企业的一个负担,而电子商务平台是虚拟的,成本低,对于希望走稳的小家电来说是一个很好的选择。

记者在淘宝网上看到,近一个月内,九阳DJ14B-D06D全钢豆浆机仅在其天猫专卖店中就已经有近8000台的销量;在空调“横行”的今夏,艾美特电风扇的月销售量也高达数千台;今年6月,为了争抢更多市场,苏宁易购、国美商城、京东商城等电子商务平台也高调加入价格战,这些数据也在逐渐验证着专家对小家电转战电子商务才有出路的论点。

专家观点二

淡化政策自谋出路

节能补贴政策出台后,家电企业都寄希望于此,希望补贴政策能扭转2012年家电市场的现状。而疑问也随之而来:小家电为什么不在补贴范围内?就此问题记者采访了业内专家。

“小家电更新换代非常快,品类繁多、新增产品也多,标准难以确立。”中国家用电器协会会员部主任刘钊告诉记者,这是国家统一政策难以顺利制定和实施的一个原因。她还表示,小家电获利小也是国家补贴政策难以覆盖的一个原因。

“我并不建议企业依靠政策而活,企业应该自谋出路。”刘钊告诉记者,国家政策也是有利有弊的,政策的实施会带来一时的繁荣,但提前透支了市场需求,等政策一结束,市场正常秩序很容易被打乱。

据了解,从今日起,由中国家用电器协会发起的小家电厨卫电器惠民补贴活动将开始实施,资金来自该协会和自愿参与的企业共同筹资,并建立专项基金,这也是各企业群策群力的一个典型案例。据介绍,此活动中小家电单品500元及以上可以补贴50元,试行期为40天。“小家电市场前景好,是今后家电行业一个很好的增长点,我们希望通过此次活动在拉动消费的同时也促进品牌的成长。”刘钊告诉记者,这是针对小家电的第一个补贴活动,但并不是国家级补贴政策,企业自愿参与,并不会强制其实施补贴。“此次活动更具灵活性,实行时间过后,如果市场反映好,我们还将扩大品类。”刘钊表示,由于此次是企业自发组织的,资金也来源于企业,实施会更顺畅。

晨报记者 李小娟 陈瑞培

小家电之伤

技术研发门槛低带来的高利润,让小家电产业成了商家必进的大市场。但产品问题、安全隐患接踵而来:超高辐射、漏电漏水、外观粗糙……每年的“3·15消费者权益日”,质检部门总能逮出一批批不合格的小家电品牌,名单中鲜为人知的品牌浩浩荡荡。

再看苏宁、国美等综合家电卖场,每逢重大促销活动,小家电摇身变为购置大家电的赠品,消费者也乐得如此,购置一套大家电便能免费收获豆浆机、加湿器、电水壶、熨烫机等等物件,小家电销售的渠道之伤日益显现。于是,小家电厂商的渠道策略越来越向百货商超、网上商城、电视购物等倾斜,混乱的销售渠道又带来不可避免的各种问题。

品牌美誉度便成了消费者选择的基础依据,一些知名品牌更扮演起了行业自救领导者的角色,“微波炉行业白皮书”“豆浆机行业白皮书”“加湿器行业白皮书”频繁出炉,却依然难掩质量之伤、服务之伤,一位家电厂商老总说过“小家电现在已成消费品,完全可以随时坏随时换”,但深层的原因恐怕是小家电产品售后服务的空白,没有正规维修点、三包期限短、维修收费标准参差不齐,如何能让消费者买得放心用得长久?

我们欣慰地看到,政府相关部门和行业机构早几年已开始频繁出台标准、制度来规范市场发展,但希望身处小家电行业的每个大小品牌,能够“忧行业之伤而忧”,从自身做起,否则,当“伤”演变为“殇”,为时晚矣。(李玲玲)

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